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優れたコンサルタントの提案ストーリーの作り方

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提案ストーリーの作り方にはテクニックがあります。まずは、提案された側がどう思うか、その心理を考えてみることが大切です。

提案書は、事業において非常に重要な位置づけになります。シンプルに提案する内容を伝えることが必要な場面もありますが、一方で、相手の心を動かして商品やサービスの導入を実現していくことが必要な場面もあります。今回は、さまざまな営業現場で成果を出している「コンサルタントの提案ストーリー」の作り方を紹介します。

ただ、提案書の構成に関して、すべて取り上げると文章が非常に長くなってしまうので、今回の記事では、以下の2点に関して、ストーリーの核となる部分の作り方をご紹介します。

①お客様の意思決定を誘導して、競合ではなく自社商品を選定いただくストーリー

②お客様に共感いただいて、まさしくそれが必要だと感じていただくストーリー

お客様の意思決定を誘導して、競合ではなく自社商品を選定いただくストーリーの作り方

分かりやすく事例を挙げて説明しましょう。下の表は、CRMシステムに関して、A社、B社、C社の機能を比較した表です。たとえば、A社は、業務連動とコストで「×」がついています。これは、競合他社に比べると、A社のCRMシステムは、業務連動とコストが弱いということを意味します。

図表アンカー

仮に、A社が自分たちの会社であるとしましょう。A社のCRMシステムを売るためにはどうすればよろしいでしょうか? 表を見てみると、A社のCRMシステムは、競合他社に比べると「レコメンド機能」が優れていることが分かります。

売れない営業は、ここで、「レコメンド機能が自分たちの強みです」とお客様に営業してしまいます。なぜ、それでは駄目なのでしょうか? A社、B社、C社が、それぞれ顧客に売り込んだ場合を考えてみてください。競合他社より強い点として、A社は「レコメンド機能」を訴求し、B社は「業務連動」を訴求し、C社は「セキュリティ」を訴求します。

そうなると、お客様はどうするでしょうか? A社、B社、C社がそれぞれ言ってくる内容が異なるので、何がいいのかよくわからなくなったお客様は、お客様にとって一番わかりやすいポイント、すなわち「コスト」で商品を選ぶことになります。その結果、一番コストが安いC社の商品が売れるようになります。

では、A社が商品を売るためには、どうすればよいでしょうか? この場合、A社は、最初から「レコメンド機能」を訴求するのではなく、お客様がCRMシステムを選ぶときの基準として「レコメンド機能」を持っていただく必要があります。具体的な営業ストーリーを見てみましょう。

「お客様、CRMシステムをお探しなのですね。CRMシステムを活用してどのようなことを実現したいとお考えなのかお伺いしてよろしいでしょうか?(お客様の説明)。なるほど、CRMシステムで、既存顧客からの売上を上げたいのですね。

それですと、お客様にとって参考になるD社の事例がありますので、ご紹介しますね。D社は、CRMシステムの中の機能の一つである「レコメンド機能」を使って、既存顧客からの売上を180%上げたのです。具体的な取り組みとしては・・・(事例説明)・・・。

CRMシステムは、実は、弊社に限らずいろんな会社が工夫して商品化していますので、ほとんど機能差はなくなっているのです。そのため、お客様が願っていらっしゃる既存顧客からの売上向上を実現しようとするのであれば、「レコメンド機能」がどうなっているかを確認いただくと非常に良い商品を選ぶことができますので、ぜひ、検討してみてください」

いかがでしょうか。ポイントは、この営業は一言も、自社(A社)の商品はレコメンド機能が優れているから買ってほしいとは言っていないのです。そう言ってしまうと、「押し売り」になってしまいます。お客様は、「押し売り」をされたくはないのですが、自分にとって「最適な買い方の説明」は聞きたいのです。

コンサルタントは、そういったお客様の心理をうまく読み取って、「営業」ではなく、「アドバイス」の形で、営業ストーリーを組んでいるのです。

優れた営業ストーリーを作るために必要な2つのこと

先ほどの事例のように、優れた営業やコンサルタントは、自社商品の優れた点を、競合商品と比較して明確にした上で、優れた点を訴求(営業)するのではなく、お客様が商品を選ぶ際の基準として伝えていっています。この方法を、心理学の視点で「アンカリング」と言います。お客様の意思決定に重り(アンカー)を付けるイメージです。

今回説明した方法をぜひ試そうとする場合、競合他社との比較したときに、①どんな点が優れているかと、②競合と比較した際に重視される点がお客様の課題に合致しているかの二つの調査が必要になります。そのような調査を行えば、営業活動だけではなく、商品開発にも役立てることができますので、ぜひ、取り組んでみてください。

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また、自社でやるのは少し難しそうだと感じた方は、MBAバンクのコンサルタントが、最適な営業ストーリーを組むサービスを提供させていただきます。その際、競合他社との比較したときにどんな点が優れているかと、競合と比較した際に重視される点がお客様の課題に合致しているかの調査をさせていただきます。本日の記事を読んで、自社の営業にも導入してみたいと考えられた方は、ぜひ導入を検討してみてください。

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WRITER筆者

MBA CROWDSOURCING 編集部